上汽奥迪年销量不足5千辆,如何走出新高端之路

2月前

在竞争激烈的中国高端市场,后来者想要脱颖而出,似乎比想象中更加困难。即便带着奥迪品牌的光环,上汽奥迪的发展也未能达到预期。

11月15日,上汽奥迪旗下全尺寸SUV车型奥迪Q6的首批车型开启交付。从去年4月18日声势浩大的上汽奥迪之夜拉开品牌序幕,到9月26日上汽奥迪首款车型全新奥迪A7L全系开启预售,到今年初推出首款新能源车型Q5e-tron,再到如今的上汽奥迪Q6,进入战场一年半的时间,已经覆盖轿车、新能源、SUV等细分市场产品的上汽奥迪,市场给出的回应难言乐观。

乘联会数据显示,今年1-10月,上汽奥迪的累计零售销量仅为4817辆。

“压力一定是有的,从年初谈到年末,我们一直在看销量的发展过程。实事求是地讲,目前从销售数据而言是不尽如人意的。”11月15日,上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝接受媒体采访时表示。

不过,他也直言,在反思上汽奥迪成立的初衷,如果简单复制一个走量的奥迪,这不是两个股东方的初衷。

自2016年上汽奥迪项目诞生,历经5年波折到2021年上汽奥迪正式落地,上汽大众走向高端化、奥迪进入南北时代,上汽奥迪肩负着多重使命。

然而,中国豪华车竞争格局正在发生变化,以蔚来等为代表的新品牌冲击着固有的市场格局,后来者上汽奥迪虽然短期内在BBA的头部竞争中对奥迪的贡献有限,但仍然需要快速走出窗口期。

“以前我们在高速公路上跑习惯了,大家知道怎么跑,比谁快,但是这条路已经堵车了。开路的过程是艰难的,但如果在高速上排队,就开不了太快,所以肯定要去另外一个跑道。”贾鸣镝说。

当然,上汽奥迪想要探寻一条豪华车发展的新路并不容易。

打造新的奥迪品牌

作为最早进入中国市场的德系高端品牌,奥迪在中国豪华车市场销量曾经长期保持第一的位置,与宝马、奔驰相比曾经在规模上有较大的优势。

但是,随着中国汽车消费升级,竞争对手加大产品投放力度,奥迪的市场优势逐渐消失。同时,由于终端价格优惠力度更大,奥迪在华的品牌溢价能力也与主要的竞争对手产生差距。在这样的背景下,上汽奥迪项目被提出,最主要的任务有两个:一是进一步提振奥迪在华的销量;二是提升品牌价值。

品牌资产让上汽奥迪天生自带知名度,但也在无形中给上汽奥迪带来了“枷锁”。消费者很容易就将奥迪品牌的固有形象套用到上汽奥迪身上。

因此,上汽奥迪进入市场的第一步,是通过更高定位的产品,与一汽奥迪之间形成一定的品牌差异。

“奥迪在全球有非常多的产品,上汽奥迪又不想成为简单的代工厂、做国产化的工作,所以我们研究奥迪品牌在中国市场缺什么车。”贾鸣镝表示。

贾鸣镝称,现在上汽奥迪的三款产品都做到了三个细分市场的天花板的位置。A7L是国产豪华性能座驾的天花板,Q6是国产6/7座SUV里面的天花板,Q5e-tron是豪华品牌纯电SUV的天花板。

目前,上汽奥迪的三款车型定位都要高于一汽奥迪的国产车型,无论是定位介于Q5L和Q7之间的Q6,还是A7L和Q5e-tron,和一汽奥迪本身之间都存在着较大的差别。尽管南北奥迪部分用户群的重叠在所难免,但上汽奥迪仍然希望自己的对手并不是“另一个奥迪”。

客观而言,上汽奥迪目前的三款产品定位较高,是导致上汽奥迪上量较慢的主要原因之一。

显然,上汽奥迪想要活下去,提升市场竞争力,或许更需要接地气的产品。

“后续如果新产品布局进一步下探的话,会进入一个主流市场空间。现在这三个天花板需要用户接受,四个圈卖得比奔驰宝马要高,我们也坚持这样的定位,继续打造新的奥迪品牌。”贾鸣镝表示。

整体而言,中国汽车市场格局虽然正经历着变化,但消费升级的趋势是不变的,这也给上汽奥迪提供了发展的信心和市场契机。

“我们将来的产品布局也会不断有一些延伸,但还是要保证我们在传统ABB里面是定位最高的那一个,会有高端品牌中稍微主流的覆盖,来承接更多中间用户的升级,因为现在用户需要跨几级来升级。这是我们从产品布局角度来考虑的。”贾鸣镝说。

不过,他也坦言,从奥迪的战略来讲,上汽奥迪并没有想做成两个奥迪品牌,还是一个奥迪品牌。

“奥迪品牌最基本的东西对两家来说是一样的,但是我们通过创新的产品和创新的营销模式打造一个未来希望成为的奥迪品牌的形象。”贾鸣镝表示。

新商业模式的利与弊

在过去一年多的时间里,除了产品的引进,新商业模式的打造和渠道的铺设,是上汽奥迪的另一个主要任务。

作为后来者,通过结合自身企业情况和汽车流通渠道的变革,上汽奥迪围绕用户全生命周期体验,构建了一套全新的商业模式。

简单来说,就是线上线下融合的OMO模式。上汽奥迪通过数字化来赋能线上效应,再通过线下的周到服务来完善线上的体验,而这一切的核心就是上汽奥迪的销售服务代理模式。

“上汽奥迪在奥迪内部、奥迪全球是唯一的100%采用直营的模式,是全新的机构,同时也会让价格更加稳定来减少折扣等等,所以说我们是在做一些创新的前沿工作。”上汽奥迪营销事业总经理高德乐表示。

在创新的营销模式上,进取汇、奥迪之城、奥迪都市店、“进取之城”快闪店——算下来将来上汽奥迪线下实体的终端,总共会用四种模式来贴近用户,各个模式也分别代表了上汽奥迪新零售中的生态圈、商业圈、生活圈、社交圈,即上汽奥迪的“新四圈”。

“我们看到很多新势力走在前面,做得非常好,如何学习新势力的做法,如何传承高端车的定位,要从这些角度来看,而不是简单的销量指标。如果单从销量考虑,把车放4S店批售打折走量,这是不难的,难的是不走这条路,按照我们理想的创新营销模式,逐步的从零到一,然后从1到100、10000,把基础打好一步一步走下去。”贾鸣镝表示。

在贾鸣镝看来,从经销商、投资人、主机厂、用户的体验等多重角度来看,商业模式的转型都是必须的。

当然,对于消费者而言,如何让他不去选择在传统4S店价格折扣力度很大的一汽奥迪,而是在商场的都市店中选择统一价格、没有折扣的上汽奥迪,挑战是显而易见的。

这是摆在上汽奥迪面前的一个难题,在燃油车领域,重新教育已经习惯了打折的消费者,去适应统一售价。从一定程度来看,这或许也是制约上汽奥迪走量的另一个因素。

在中国高端汽车市场,近两年新能源品牌蔚来、特斯拉等已经崛起,更多自主品牌也在品牌向上的过程中推出层出不穷的高端品牌。对于新入局者上汽奥迪而言,同样需要抓住窗口期。

贾鸣镝表示很多新品牌的发展,一般一年到三年是积累的阶段,而他希望上汽奥迪能够在一两年之内完成蓄势。他直言,奥迪品牌在中国有三十年的积累,但是让大家如何分清两个不一样的奥迪,反而比做新品牌困难更大、挑战越大。

“新势力花了三年时间教育用户接受理念和产品,这个过程谁也免不了,但是我们希望越快越好。”贾鸣镝说。

21世纪经济报道