天府可乐破产乌龙后的国产汽水涟漪

1月前

“天府可乐破产”勾起的关注与议论,对于国产汽水是个宝贵的露脸机会,但热度过去,品牌突围之路仍然道阻且长。

2022年12月29日,重庆第五中级人民法院发布了中国天府可乐集团公司(重庆)的破产清算公告,天府可乐集团的多家分支机构也已经显示全部注销、吊销,国货品牌天府可乐破产的消息随后在2023年1月4日冲上热搜。


作为上世纪八十年代中国八大饮料厂之一,天府可乐这样独具特色的区域品牌也承载着一代人的记忆,在对国产品牌落幕感慨之余,不少网友选择涌入淘宝野性消费。数据显示,1月4日,天府可乐天猫旗舰店日销暴涨17倍,多款商品销量几何式增长。

热搜当日,天府可乐天猫旗舰店紧急挂出公告,称破产系误读,澄清了关于破产的传闻。

天府可乐董事长蒋林也在1月5日在淘宝直播间做出回复,他表示此次破产的天府可乐集团系品牌在2016年的二次创业,由于种种原因,天府可乐集团未能如愿发展,出于对品牌的珍视,继续在2018年重振旗鼓,成立天府可乐(重庆)饮品有限公司进行第三次创业,天府可乐集团的破产,也只是给过去的失败经历画上了句号。

“天府可乐集团在历史发展中已完成了它的使命,并早在2018年,将天府可乐品牌、商标、配方、生产等逐步移交传承至天府可乐(重庆)饮品有限公司,从那时起,天府可乐集团与天府可乐的生产经营便没有了关系,如今,按照国家相关规定,将原来的‘僵尸’企业破产清算。”蒋林也在直播中多次强调表示。

市场化折戟

上世纪八十年代,在产能受限、运输成本高企等诸多因素的影响下,国内汽水市场呈现出百花齐放的局面。

除了北京的北冰洋、沈阳的王八寺以及重庆的天府可乐等“八大汽水厂”,西安的冰峰、内蒙古的大窑、吉林的宏宝莱这些地方品牌同样大放异彩。

在那个物质相对匮乏的年代,这些品牌成为精彩且深刻的时代记忆,但随着市场经济改革,在可口百事等外资汽水品牌进入中国市场后,这些国产汽水的命运被迅速改写。

在国产汽水品牌为主导的市场化初期,借助“八汽水大厂”积累的渠道成为可口百事等外资品牌打开中国市场的最优解,外资企业更先进的设备、技术以及管理经验也是国产汽水厂快速成长的良机,合作共赢看上去似乎成为某种必然。

《中国品牌四十年(1979-2019)》在讨论这段历程中也提到,两乐“入关”之前,原轻工部担忧一旦放开市场,国产饮料可能溃不成军,因此指定八大厂与国际饮料巨头展开合作。

然而市场化竞争来得比想象更加残酷。1994年,北冰洋与百事可乐合资,通过捆绑销售的方式,百事可乐迅速打开市场,随后百事追加投资获得北冰洋控股权,并反手通过减产的手段,最终将北冰洋停产。

同在1994年,天府可乐也走上了与百事可乐合资发展的道路,双方共同成立了重庆百事天府公司。据悉,彼时百事出资1070万美元现金,天府则以土地、厂房和生产设备(折价730万美元)算为出资。按照约定,合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%。

天府可乐同样没能逃过被雪藏的命运。在与百事长达十余年的合资过程中,百事可乐最初还遵照此前双方的约定生产天府可乐产品,但此后百事却逐渐减少天府可乐旗下产品的生产,使得天府可乐的市场份额不断下滑,直至从市面上几近消失。

在天府可乐最鼎盛的八十年代,其在国内可乐市场的占有率高达75%,甚至有力气将触手伸向海外市场,但让人唏嘘的是,这样一个曾经令人骄傲的地方品牌,却在市场化过程中逐渐沦为了重庆市的特困企业。

除此之外,百事可乐还收购了广州亚洲汽水,可口可乐则收购了沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山等,在被收购后,国产汽水品牌被集体雪藏,可口百事最终占领了大部分市场。

这是一场先进经营理念与资本运作方式的“降维打击”,外资品牌巨头在管理、销售、供应链、企业管理和经营理念等方面占据优势,为刚刚接触市场化运作的中国饮料行业上了一堂痛苦但宝贵的课程。

待国产汽水幡然醒悟,为时已晚。

重新夺回品牌

百事可口的一枚棋子,却是地方和企业难以割舍的宝贵品牌。

2007年,经过漫长的谈判,北冰洋以四年内不生产任何碳酸饮料为条件夺回商标和使用权,2011年,这款经典的玻璃小瓶装的橘子味汽水重新出现在市场上。

2009年,天府可乐也开始向百事可乐索回品牌,同样经过漫长的博弈,天府可乐在2010年、2013年先后夺回品牌的配方、工艺和商标,经过三年时间的整顿和研发,最终在2016年,天府可乐宣布重新复出。

从消费者视线消失20年,天府可乐想要重现往日的辉煌并不容易,连续的亏损让这次二次创业再次以失败告终。

对于失败原因,天府可乐董事长蒋林总结为三点:未能适应剧变的市场激烈竞争格局、核心消费人群断层以及品牌经营资源错配。

不过,仍然珍视品牌价值的政府和企业没有就此放弃。

2018年,天府可乐集团全资母公司重庆轻纺集团实行混合制改革,2019年,天府可乐集团公司列入重庆国资委混改试点企业,成立了天府可乐(重庆)饮品公司,完善公司的组织架构,结束品牌和运营分离的混乱局面,重新建立销售渠道通路,开启第三次创业。

“快消品的发展需要灵活的机制,而国有的流程比较繁琐,天府可乐以民营企业的新身份重新面对市场,依靠市场上的活力重塑天府可乐,这是必走的一条道路,只有这样天府可乐才有未来。”天府可乐集团负责人表示。

也是从2018年起,本次申请破产的天府可乐集团便与天府可乐的实际生产经营没有了关系,成为近期破产乌龙的源头。

2022年,轻纺集团根据发展转型战略的需要,逐步退出啤酒饮料等相关业务。同年7月,轻纺集团在重庆产权交易网发布公告,转让所持天府可乐(重庆)饮品公司11.8784%的股权。

根据重庆产权交易网发布的《天府可乐(重庆)饮品有限公司11.8784%股权》转让公告,天府可乐仍身陷在亏损泥潭中。

2021年,天府可乐(重庆)饮品有限公司营收为1652万元,净利润为负1832万元;2022年前五个月,公司的营收为933万元,净利润为负407万元。

相比之下,可口可乐和百事可乐2021年在中国的营收就达到了233亿元和170亿元,两家同年的(全球)净利润更是分别达到98亿美元和76亿美元,用蒋林的话讲,天府可乐和这两个巨头相比就是“蚂蚁和大象”。

“可乐这个赛道就是简单的双寡头垄断,其他品牌很难生存,基本也说不出来第三品牌。比如像十多年前的娃哈哈的非常可乐,哪怕娃哈哈的渠道能力很强,并且试图绕过可口可乐和百事可乐的主战场,主攻农村市场寻找生存空间,最后还是失败了。从这个意义上讲,天府可乐如果要在可乐这个品类去探索,挑战是非常大的。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对21世纪经济报道记者表示。

翻盘胜算几何

不管是破产乌龙带来的流量惊喜,还是战场更大的国潮热,这对于国产汽水的东山再起都无疑是个机会。

蒋林上淘宝直播间开播后,天府可乐销量暴涨了30倍,连带其他国产汽水品牌在淘宝上热度大涨,其中崂山可乐搜索量大涨200%,随即在天猫旗舰店公告表示马上开播。

“对于天府可乐,我觉得最大的问题是要做产品创新,绝对不能跟在可口百事的屁股后面,甚至我认为天府可乐的产品没必要纠结在可乐上,因为小企业是不可能跟得上国际巨头的。在产品创新上可以参照元气森林,去针对不同的细分人群,从健康、时尚的角度去营销,也可以针对细分场景,比如运动健身、婚庆节庆以及家庭聚会,这些细分赛道都值得去尝试。中国有庞大的消费市场,这给国产汽水预留了足够的成长空间和商业机会。”艾媒咨询CEO张毅对21世纪经济报道记者表示。

据了解,除了可乐产品,天府可乐开发了天府无糖、天府苏打水、百柠气泡水、天府百柠纤维+气泡水等新品,同时也在逐渐走出重庆,布局四川、贵州、云南、广东、黑龙江等市场。天府可乐表示,未来将持续加大市场及渠道的投入,向着扎根川渝、做强西南、覆盖全国的目标前进。

在澄清声明中,天府可乐还透露,2023年,公司将投入120亩土地和厂房用于饮料生产,目前已完成一期PET、RB生产线建设并投产,接下来将启动二期厂房及新生产线建设。

热火朝天的动工纵然鼓舞人心,但激烈竞争中国产汽水的突围艰难同样也清晰可见。

以近况远优于天府可乐的陕西汽水品牌冰峰为例。尽管同样在市场化过程中与百事可乐进行了合作,但冰峰在合资协议增加了一条禁止百事可乐在西安生产销售玻璃瓶饮料的要求,使得百事可乐在餐饮渠道只能销售易拉罐装产品,价格更加便宜的玻璃瓶装的冰峰因此守住了西安市场,成为免遭“抹去”的国产汽水幸存者。

2021年7月,冰峰向深交所提交主板上市申请,然而在今年5月即将首发上会的时候,冰峰饮料突然撤回申报材料,上市之路戛然而止。

而从冰峰招股书也能够窥见国产汽水的发展困境:走不出去与品类单一。

2018~2020年,冰峰营收分别为2.86亿元、3.02亿元、3.33亿元,净利润分别为6969万元、7767万元、6525万元。其中,陕西市场营收占比分别为87.44%、81.73%和80.23%,橙味汽水营收占比则分别为86.38%、84.38%和81.48%。

国产汽水的另一个门槛则是价格,在可口百事产品面前,国产汽水价格并没有优势。以480~550ml规格的塑料瓶装产品为例,百事可口的线上渠道单价基本可以控制在2.5元以内,而冰峰单价为3.5元上下,天府可乐、北冰洋更是达到了4.5~6元,这让国产汽水品牌的情怀加成大打折扣,引得“相见不如怀念”的吐槽。

“国产汽水品牌机会是有,但挑战同样很大,有代表性的国产汽水还是属于区域性品牌,规模上不去,成本很难降下来,加上国内消费者对于国产汽水价格的接受度不那么高,就形成了一个类似的非良性循环,在产品、品牌到渠道上都需要国产汽水品牌去突破,通过规模建立成本优势,再通过控制成本扩大规模。”文志宏告诉记者。

21世纪经济报道