双11商家难被割韭菜,免坑位费免佣金抢资源

2月前

如今品牌排队等主播“垂青”的日子,恐怕要一去不复返了。

周行是杭州某知名MCN公司的PM,主要负责抖音某500万粉丝主播的直播复盘、现场统筹、营销话术培训等,按照传统行业来看,等同于项目经理。“我负责的主播虽然粉丝规模很大,但直播带货体量很小,只能算中小主播。”

为了迎接“双十一”这场消费盛会,2022年10月开始,周行和团队成员就展开了招商和宣传预热。为了能够拿到热门品牌的合同,他决定在双十一期间,免除坑位费、降低佣金。“没办法,中小主播很难招到热门品牌。”

上述情况,只是当前中小直播带货主播的生存缩影。时代周报记者通过采访获悉,为争抢商家资源而让利的行为,已经成为了包括明星在内的中小主播的常态,而这个现象,在这个双十一期间,变得尤为明显。

价低者得?

整个11月份,周行和他的团队领到的销售任务是300万。而平常的月份,月均销售额只是150万。“虽然双十一促销能带来销售额增长,但如果想完成这样的业绩,我们需要招到更多热门品牌,进而通过其引流来提高销售额。”周行告诉时代周报记者。

周行解释称,热门品牌对于中小主播的加成作用很大,能与热门品牌签约,意味着该主播的产品品类、格调上了一个台阶。

于是,从10月份起,周行团队将目光转向了热门品牌,比如威露士、清风、亚瑟士等。

但洽谈的过程没有那么顺利,周行告诉时代周报记者:“现在商家没有那么容易被割韭菜,他们首先要考虑转化率是否高,其次还要考虑成本是否低,很显然成本低的主播更有优势。”

而在周行看来,自己负责的主播只有单一类型物品售卖方面的优势,如果想要拓展热门品牌,不得不在坑位费等方面尽可能降到最低。

日常,周行所负责的主播坑位费只有2000元,但在当前形势下,他们甚至取消了坑位费,并将平时20%的佣金降到了4%,个别品牌甚至做到了免佣金。

“就是赚个吆喝。”周行说。

不过,据周行透露,即便价格已经降到最低,但仍有一些品牌没有选择他们。至今为止,周行团队在双十一期间,总计招到了1000余个产品,平均每场直播为40-50个产品。而据星图数据显示,头部主播李佳琦在10月24日当晚上架商品291个,共计126个品牌,是周行所负责主播的5倍多。

直播只拿通告费

事实上,哪怕是演艺明星,但只要热度不够高,也只能属于中小主播级别——他们尽管有一定的知名度,但粉丝数量不多、粘性不高,明星光环并没有给他们带来更多的优势。

韩薇是一位电视台主持人的执行经纪。2020年,该主持人签约了位于北京的某大型MCN公司分公司,开始了淘宝直播之旅。虽然长期稳定直播,但其热度和转化率在公司直播艺人排名中,处于中下游。

据韩薇透露的数据,今年618大促时,这位明星的直播间里,最高同时在线不到5000人;而双十一期间,直播间每场直播最高同时在线不到3000人,最终成交的只有2000人左右。

这样的“战绩”,直接导致了该明星在招商方面的困境。韩薇告诉时代周报记者:“双十一期间,我们准备播15场,预计1500个坑位,但现在只招到了800多个。”而这800多个产品中,还有一部分来自于MCN公司的分发。

剩余品牌则来自于自主招商,“我们给平台需求,淘宝相关负责人再去找小二,继而找到商家联系方式,以达成资源的对接。”韩薇说。和周行团队遇到的情况相同,韩薇团队也在和热门品牌洽谈时,使用“免坑低佣”或“免坑免佣”策略。据韩薇所说,基本上每场直播,都会有20-30个产品是免坑免佣。

更甚者,一些明星在直播带货过程中,免坑免佣不说,甚至不参与销售的额外分成,只能收取通告费。时代周报记者了解到,这源于此前明星带货频频翻车。

据公开报道,小沈阳、叶一茜、知名财经作家吴晓波等名人,都曾被合作商家曝光带货效果不理想。据钛媒体报道,吴晓波在2020年抖音的一场带货直播中,累计观看人数1.45万人,上架3款商品,销售额仅有2658.6元。在淘宝平台,吴晓波的第一场直播持续5小时,吸引800万人次观看,但销售额总计却仅有两万多元。

“现在MCN公司和商家都变聪明了。”韩薇表示,如果是一些直播频次不高的明星,MCN公司和商家只给一定的通告费。

直播带货红利见顶?

据天猫公布的数据显示,10月31日晚,天猫双十一开启售卖1小时,有102个品牌成交额过亿元,其中多个品牌创下自身历史新高。

然而,如今的双十一,对于带货的主播来说,已经不再是一场狂欢。在周行和韩薇等从业人士看来,直播带货的红利期已过,除了一些头部主播能够坐拥天价费用,大部分中小主播,都没有大家想象的那么赚钱。

“别看各个直播间一天动辄上千万的销售额,但实际利润很低。”周行表示。

据周行和韩薇解释,利润低的原因主要在于主播主动让利和商家不结算费用。

以上文中提到的争取热门品牌资源为例,周行表示:“就算能争取到一些热门品牌,但他们基本只给头部主播好的机制(较低的价格或更多的赠品),其他主播在价格方面没有优势,但又想依靠这些品牌引流时,就只能被迫让利给消费者。”

在本次双十一直播过程中,韩薇团队上架了一款知名品牌的化妆水,由于价格无法与头部主播相抗衡,所以他们推出了补贴活动,即在消费者按原价拍下后,把佣金收入作为补贴再回馈给消费者。

上述情况,已经让主播无利可图,更为严峻的是,如果直播转化不理想,商家还可能不结算全款。由于中小主播不具备谈判优势,直播带货前,有些强势的商家,并不会一次性结清全部费用。“卖的不好,商家可能拒绝支付余款。”韩薇告诉时代周报记者。

此外,由于双十一期间产品数量较多,一些未签合同就先直播的情况时有发生,“我们通常会预设有5%-10%的商家不结款,那么这部分的预算需要提前留出。”韩薇说。

事实上,在不少业内人士看来,这一切的现象,归根结底在于行业红利期见顶,入局者数量逐年增多,但新增用户数量增速放缓。

“直播带货行业已经进入存量用户竞争的时期。”周行说。

天眼查数据显示,截至6月份,我国共有58.3万家经营范围含“直播”的相关企业。2021年新增注册企业数量为34.3万余家,年度注册增速为259.7%,2022年新增注册14.4万家。

另据网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,2018年至2021年,直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人和4.3亿人,其中2020年用户规模增速达到顶峰,为48.8%,而后两年增速逐渐放缓。预计2022直播电商用户规模可达4.73亿人,同比增长10%,增速有所放缓。

时代周报