快手第三季度营收同比增长12.9%

1周前

11月22日盘后,快手发布2022年第三季度业绩,公司第三季度总营收同比增长12.9%至231亿元,高于市场一致预期的225.6亿元。用户增长方面,快手应用的用户规模再创新高,平均日活跃用户规模同比增长13.4%达3.63亿,平均月活跃用户规模达6.26亿。

值得注意的是,快手电商业务在第三季度取得超行业增长水平的表现,当季快手电商GMV(商品交易总额)同比增长26.6%至2225亿元。在直播间场景之外,通过拓展短视频“种草”等方式,快手电商的渗透率和转化率持续提升,电商月活跃买家超过1亿,用户复购率同比提升约1.1个百分点。

用户规模再创新高

用户增长方面,第三季度快手应用的用户规模再创新高,平均日活跃用户规模同比增长13.4%达3.63亿,平均月活跃用户规模达6.26亿。平台社交互动与信任氛围继续加强,互相关注的用户对数达235亿对,同比大幅增长63.1%。

内容生态方面,快手持续拓展多元化的短视频与直播内容供给。今年暑期档,快手上线的精品短剧中,22部实现播放量破亿,并涌现了如家庭写实题材作品《育儿大作战》、“京味儿”情景喜剧《胡同儿》、医生题材职业短剧《仁心》等爆款精品,在题材拓展、营销玩法等维度实现新的突破。自制综艺方面,《出发吧!老妈》《声声如夏花》等口碑节目的推出,打造了“长视频+短视频+直播”的运营新模式,为用户带来全新的内容消费与互动体验。

值得注意的是,周杰伦成为快手丰富内容生态的一大亮点。7月18日晚,发布新作品的周杰伦在快手开启直播,直播间累计观看人数达1.1亿,最高实时在线观看人数超654万,直播间互动总量达4.5亿。此前,周杰伦新专辑《最伟大的作品》先行曲MV在快手由本人账号上线8个小时,播放量就突破了1.5亿。

广告业务暂时承压

财报显示,分业务来看,快手线上营销服务(即广告)、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。

其中,三季度广告收入为116亿元,同比增长6.2%。作为快手营收的“基本盘”,广告收入增速呈现逐季下滑的态势,今年一季度和二季度的同比增长分别为32.6%、10.5%。

对于广告业务的疲软,天风证券指出主要系宏观因素拖累,行业广告主需求疲软,整体大盘恢复较弱,对短期广告收入或有一定冲击。

第三季度,通过多渠道引入广告主和政策扶持,快手月活跃广告主数量同比增长超过65%。品牌广告方面,依托定制招商项目,探索贴合广告主个性需求、快手内容生态的品牌营销模式,深挖达人营销价值,将达人背后的流量优势与品牌对流量的需求进行更高效的匹配。同时,快手持续加强广告基础设施建设,细分、聚焦垂直行业,打通内外循环,提高产品核心竞争力,并进一步挖掘用户的商业兴趣,加速建立用户内容生态与商业生态的正循环。

电商渗透率持续提升

电商业务的表现,为快手的财报带了一抹亮色。

第三季度,快手电商GMV同比增长26.6%至2225亿元。期内,快手持续吸引更多商家入驻,新开店商家数量同比增长近80%。在直播间场景之外,通过拓展短视频种草等方式,快手电商的渗透率和转化率持续提升,电商月活跃买家超过1亿,复购率同比提升约1.1个百分点。

对于电商业务的增长,快手称受益于完善育商体系,加强对商家的服务和管理,提升商家运营能力。同时,通过流量分配策略效应及提升人货匹配的精准性,进一步优化平台转化效率及营商环境,第三季度新动销商家数实现同比双位数增长。“我们也在继续加强对电商品牌客户的建设,在引入更多知名品牌外,持续打造特色‘快品牌’,通过专属流量及政策扶持,提升‘快品牌’的运营及服务能力,为消费者提供更高体验性价比的产品及服务,第三季度‘快品牌’数量实现环比双位数增长,电商GMV占比持续提升。”

快手正在强化电商业务的战略地位。9月16日,快手宣布成立商业生态委员会,由CEO程一笑担任主席,其还兼任电商事业部负责人。此次组织调整,业内预计快手在未来有望实现电商运营和变现效率的提升。

在今年“双11”前夕,快手再度联手淘宝的动作受到市场关注。自2022年10月28日0时起,淘宝联盟商品链接逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接,10月31日全面完成恢复。今年3月1日,快手曾切断淘宝联盟外链。3月切断淘宝外链之前,淘系商品GMV占快手大盘比例已经下降到1%。

广发证券认为,快手重新开放淘宝联盟商品链接的核心考量是为了增加商品供给,特别是品牌商品,为后续拓展货架电商打基础。

中国证券报