羽绒服市场:小商户亏本甩卖,大品牌销量破亿

2月前

“1号链接的这件羽绒服,原价卖200多,现在清仓仅售89元!”立冬节气这天,某羽绒服商户直播间里,一名女主播正拿着一件蓝色的短款羽绒服,卖力吆喝带货。

该名主播在直播间表示,之所以低价抛售,是由于这一批次原本标注为90绒的羽绒服,不再符合今年新出台的羽绒服新国标与抖音新规,为了清仓只好甩卖。

11月,抖音出台了专项治理低质羽绒服的规则(下称“抖音羽绒服规则”),不再允许平台商户售卖50%以下绒子含量的成衣,要求羽绒服品类商品发布须上传真实有效的商品质检报告(包含材质或成衣质检),其中50绒(即含绒量/绒子含量为50%)羽绒服必须上传成衣质检报告,并将经营羽绒服品类企业店/个体店保证金调整至5万元。

早在抖音之前,今年4月1日,GB/T14272-2021《羽绒服装》(下称“新国标”)开始实施,将羽绒服中标识的“含绒量”修改为“绒子含量”,明确绒子含量明示值不低于50%的才算是羽绒服。并对羽绒服中的绒丝和羽丝含量有了限制。

羽绒服成重点规范产品,这也意味着,部分商户在新规出台前生产囤积、计划高价出售的羽绒服不再达标。11月17日,多名羽绒服厂商向时代周报记者表示,如今正想办法将手上的羽绒服批量清仓,只求回本。

不过,知名品牌受新国标影响不大。11月18日晚,波司登相关负责人向时代周报记者表示:“10月31日至11月11日期间,波司登在天猫平台的销售额位列女装品类第一,男装品类第二,并成为天猫服饰行业唯一销售额破亿直播间。同期,波司登在京东平台的女装、男装品类均列第一;在唯品会女装品类位列销售额第一;在抖音也取得了销售额破亿的佳绩。”

飞瓜数据显示,双十一期间,羽绒服品牌鸭鸭在抖音全品类品牌榜(按全平台支付GMV排列中排行)第五名,服饰品牌榜第一名,线上全渠道品牌GMV超10亿元。

羽绒服市场正进一步拉开差距。

天气不冷,市场冷

陈冉(化名)是一名主营羽绒服的抖音店主,开店已有3年。今年,是她生意最难做的一年。

首先是大部分人感受到的,今年入冬缓慢,这大大影响羽绒服的销量。

陈冉表示,往年除了四季如“夏”的华南地区,其他地区到了11月份温度已经非常低,但从今年的气温来看,严寒似乎来得有些迟缓,羽绒服的需求也大大减弱。

“很多原本应该要下雪的城市,到了现在还可以穿着薄薄的卫衣出行,搭件外套都觉得热,更不要说穿羽绒服了。”她说道。

更关键的是,新国标与抖音羽绒服规则双重限制后,个体小商户的羽绒服的算盘不太好打了。

去年7月,陈冉从当地厂家手里一次性低价囤购了超过5万件含绒量为90的羽绒服,打算在今年11月份以高价出售。

但如今,她原本的销售计划被全盘打乱。

“新国标之后,所有羽绒服都要标注绒子含量,我手头的这一批次还是按照老规定那样标的含绒量,很多客人会觉得这样的羽绒服是次品。而且因为羽绒服标准变了,去年还是90绒的羽绒服,因为绒子含量没有达到新标,今年重新拿去做质检发现绒含量变成85%,如果放在抖音上卖,就不能叫做90绒了。”陈冉表示,这就意味着,羽绒服价值缩水了,只能低价跑量。

从事服装行业超过20年的业内人士许婷(化名)告诉时代周报记者,按照羽绒服的生产标准,含绒量中囊括了朵绒、类似绒、未成熟绒、损伤绒与绒丝和羽丝,而绒子含量与含绒量最大的区别,便是其中不包含绒丝与羽丝。

朵绒、类似绒、未成熟绒是羽绒服能够实现保暖的主要用料,其中朵绒保暖效果最好;而绒丝羽丝实则是在羽绒服生产加工环节中的废料,不具备保暖效果,且容易导致羽绒服钻绒。

图源:图虫创意

“一件羽绒服能不能保暖,关键其实还是得看绒子含量,绒子含量越高就越保暖。”许婷解释道。

同样受影响的,还有在广州番禺的生产厂商冯祥(化名)。每年11月份起,羽绒服进入进货旺季,但在今年新国标的要求下,羽绒服绒子含量较之前增多,生产成本随之增大。

“绒子含量中像朵绒、类似绒的造价会贵一些。比起去年,今年一件羽绒服的生产成本起码高了10%。”冯祥透露道。

造价贵,成本高,进货价也随之上涨。冯祥表示,以往很多商户在这个时段把去年囤的货卖完后,还会到他厂里进新货,但今年很多商户都在做低价清仓,亏本买卖,来进货的商户比去年少了一半。“今年天气不冷,但市场却很冷。”冯祥说道。

不过,目前,仅有抖音出台羽绒服销售规则,其他电商平台与线下商店尚未有具体限制,相对而言影响较小。

但多名电商平台羽绒服商户向时代周报记者透露,不少消费者已经知悉羽绒服新国标,消费者市场教育基本覆盖。比如,仅标注“含绒量”的羽绒服,已经无法如去年一般卖出高价。

“有顾客会来问,为什么商品详情页面上没有标注绒子含量的数据,是不是伪劣产品?我们还是只能把价格压下来,清掉这些货。”某电商平台羽绒服商家向时代周报记者直言,“想要糊弄消费者,基本不可能了。”

知名品牌越卖越贵

尽管个体厂商的羽绒服生意受影响,但新国标对于行业的推进具有正向意义。

“相比旧国标,新国标最大的变化有三点,一是用‘绒子含量’代替了‘含绒量’,意味着羽绒品质更好了;二是羽绒服防止跑毛的能力更强了;三是羽绒服更好洗了。”波司登相关负责人向时代周报记者评价道。

许婷也指出,在新国标标准下,羽绒服售价或许将会更高,但产品的质量也更能得到保障。“以前可能300元买到的90绒羽绒服,绒子含量只有87%,但现在的90绒羽绒服,绒子含量肯定就是90%,质量会更好。”她解释道。

羽绒服越卖越贵已有数据支撑。据中华全国商业信息中心统计,2014—2020年,中国羽绒服平均单价由452元涨到656元;大型的防寒服企业成交均价突破千元,其中2000元以上的占比已经接近了70%。

具体落实到品牌上,涨价动作则更为明显。

据东兴证券,波司登品牌吊牌均价已从2017年的1000元左右,上涨至2021年的1800元左右,吊牌价4年内每年涨幅15%。

财报显示,截至2022年3月31日,波司登品牌羽绒服的线上销售中,单价超过1800元的羽绒服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%。

波司登羽绒服/图源:波司登官方微博

不止波司登。有数据显示,双十一期间,ONLY、太平鸟、杰克琼斯等主打年轻消费者的服装品牌,其羽绒服系列也有多款产品的成交价格超过2000元;而像加拿大鹅、Moncler等超一线品牌,价格更是达到了万元以上。

提价无疑拉动毛利率增长。据财报,2019—2021年,波司登毛利率迅速攀升,分别为53.1%、55.0%和58.6%。今年一季度,波司登毛利率为60.1%。

针对国内市场价格上涨的趋势,波司登相关负责人向时代周报记者表示,我国冬季零度以下地区分布广泛,但羽绒服渗透率低于10%,远不及日本和欧美等国家35%~70%的水平,羽绒服市场的低渗透率,让市场越发充满可能性。

“中信证券研报预计,中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量市场存在,所以羽绒服价格上涨是消费升级的一种体现,各品牌在竞争中不断学习,并在产品设计、工艺、技术等方面都有所创新,所以也会带动羽绒服的品质的不断提高。加上年轻一代的购买力崛起,这种消费群体和需求的缓慢变化,使新趋势正在打破旧需求。”相关负责人进一步解释道。

全国服装标准化技术委员会羽绒服装分会秘书长曹宗华表示,原料、能源、人工成本的上升,都直接影响着羽绒服的成本,但从目前情况来看,品质提升的幅度依然超过价格提升的幅度。

“随着价格的提升,产品的质量、耐用性都在上升,消费者的平均使用成本、资源消耗反而会越来越少。”他说道。

时代周报