马斯克在Twitter面临的最大问题也许是他自己

2月前

几乎所有数字平台都一样:它们的大部分营收都依赖广告。但对于最近被埃隆·马斯克收购的Twitter来说,这项收入来源可能很快就会受到严重威胁。

就在收购该平台的几天后,马斯克放大了有关众议院议长南希·佩洛西丈夫保罗·佩洛西遇袭的虚假信息。在许多人看来,此举与马斯克几天前对广告主所说的Twitter“不能变成自由放任的地狱”相矛盾。尽管最终删除了佩洛西相关的条目,但争论依然激烈:对广告主来说,马斯克时代的Twitter安全吗?

马斯克的结论似乎是,他长期以来备受关注的用户身份和他作为独资所有者的新角色之间并不存在界限。他对自己的言论没有任何限制,而在他的掌控下,Twitter似乎很可能将允许其他用户发表煽动性、挑衅性言论,间有明显不实的信息。

我知道广告主对此类问题都极其担忧,因为我曾供职于全球最大的广告位购买公司。对于Twitter的情况,广告主的担忧可能导致他们集体撤离,从而让Twitter失去现有的几乎全部收入。如果没有这项营收,收购Twitter对马斯克来说可能是灾难性的,并将危及这个平台的未来。

在选择媒体投放时,如果广告主认为他们的声誉面临风险,就会谨慎行事。广告主不喜欢整天担心被牵连,只有遇到实在无法舍弃的机会时才会去容忍可能造成的伤害。

有一批基本属于政治极右翼的出版商,几乎所有主流广告主都会选择回避。新闻极限(Newsmax)、同一个美国新闻网(OneAmericaNewsNetwork)、布莱巴特新闻网(Breitbart)和《大纪元时报》几乎从没有财富500强企业的广告。想法很简单:对大企业来说,与这些媒体产生关联的风险大于疏远一小部分人群的商业成本。

广告主会尽最大努力避免出现在不被社会接纳、非法、以及极端党派化的内容旁边。数字平台通过算法将品牌或信息与看似合适的用户匹配,从而进行广告投放,这加剧了他们的担忧。算法并不总是正确的。一些广告主的风险承受力非常低,以至于几乎完全放弃了传统新闻媒体的广告业务;他们认为失去新闻受众的机会成本并不显著。但失去YouTube、Facebook、Instagram或TikTok的全部用户则是另一回事了。资金在这里流动,由于不投放广告的机会成本通常被认为太大,广告主因此依赖技术将他们的信息与这些平台的黑暗角落切割开来。

马斯克的不幸在于,与其他靠广告支撑的媒体平台相比,Twitter只是个小角色。尽管广受欢迎且能为粉丝众多的用户带来毋庸置疑的影响力,但它在2021年的营收不到Meta的二十分之一,不及Alphabet的五十分之一。Twitter缺乏其竞争对手那样的核心业务地位,很少有广告主会因完全退出而受到重大影响。

或许,马斯克在Twitter面临的最大问题就是他自己。长久以来,传媒的编辑定位一直是由传媒所有人和业界霸主来决定的。这是传媒巨头的拿手好戏。但在大多数时候,我们感受到的是传媒所有人的引导之手,而非我们听到的第一人称声音。消费者都清楚福克斯新闻是何种基调风格,大多数人也知道这种基调风格是谁定下的。同样,许多消费者在一定程度上都知道Facebook不良行为带来的危险,也知道应将发布和传播这些内容的功能归咎于Facebook的所有者。

尽管如此,很少有人记得默多克或扎克伯格实际上说过什么。对特朗普或马斯克就不一样了。这种个人与内容之间的距离差异可能至关重要。这种距离保护了福克斯新闻和《华尔街日报》,也保护了Meta。然而第一人称会将媒体与个人直接关联。很多广告主可能会认为,在Twitter投放广告是对马斯克的隐性背书,就像在TruthSocial投放广告是对特朗普的隐性支持一样。

如果马斯克继续在Twitter上充当参与者和煽动者,这个平台很可能会在毒性传播和党派之争的世界中越陷越深。从广告营收的角度看,如果这种情况真的发生,Twitter就完蛋了。

任何广告主都没有理由去支持可能带来更多痛苦而非收益的平台或平台所有者。具体到特朗普,他的公开宣言影响了他的生意,不只是TruthSocial,还有他的酒店和高尔夫球场,包括英国高尔夫球公开赛无限期取消了在坦伯利高尔夫度假村的比赛。现在还不能断言Twitter可能的恶化会否影响特斯拉和马斯克的其他商业利益,但可以确定的是,这位世界首富有太多可以失去的东西,这方面鲜少有人能及。

已经有人建议Twitter采用一种额外收入模型:即对彰显认证用户身份的那个令人觊觎的蓝色对勾收取每月20美元的费用。这对保护广告主利益毫无作用,即便能减少广告主的流失带来的经济影响。(大约需要1900万付费用户才能弥补这一营收缺口。)也许最重要的是,Twitter对广告主来说并不安全的观念可能会成为一种信号,即它对全社会也是如此。

纽约时报