最低价”再引风波,双十一李佳琦又卖贵了?

2月前

同样的产品,李佳琦直播间“最低价”是1240元,而官方售价只需要888元。最近,“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的消息登上热搜、阅读量达4.7亿,李佳琦再次陷入舆论漩涡。

今年双十一,李佳琦的直播间不太平。此前双十一预售首日,李佳琦直播间GMV被传高达215亿元遭否认,一度引发公众关注。这次争议,源于李佳琦的直播间曾出售一款来自资生堂官方旗舰店的悦薇水乳套装,显示到手价为1240元,但随后在11月4日凌晨,官方旗舰店的同款产品价格只需888元就能买到,价差达到300元。资生堂旗舰店回复称,这是系统故障,为异常订单。但在消费者中,这次事件已引发轩然大波。目前在黑猫投诉【投诉入口】平台上,已有超过千人对资生堂“夜半降价、不退差价”进行了集体投诉。

去年双十一,李佳琦曾因欧莱雅一款面膜上演最低价之争,一年后同样的情景似乎又在上演。过去几年,随着直播电商的崛起,在流量、价格和GMV的多重复杂因素促成下,李佳琦的直播间广受欢迎,曾是“全网最低价”的代名词。如今摆脱“最低价”的漩涡,似乎成为了平台、品牌和主播最大的挑战。

当李佳琦失去“全网最低价”

10月24日,今年双十一预售首日,李佳琦第一场主题为“超级美妆节”,主打美妆品类。据不完全统计,本次李佳琦直播间上架了291个商品,涉及126个品牌,只有20多个非美妆类产品。

在李佳琦直播间售卖的美妆品牌,除了雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻等国际大牌之外,也有薇诺娜、花西子等国货品牌。这其中也包括这次引发风波的资生堂悦薇套装,当晚这款产品的截图中显示到手价为1240元,与此同时包含买1送1的正装量。

根据星图数据显示,10月24日双十一预售开启首日,李佳琦销售额破百亿,达到147.08亿。去年这一数据为106.53亿元。据一张在网上流传的直播数据汇总截图显示,当日资生堂官方旗舰店的GMV达到了4.17亿,跻身美妆品牌前十名。据媒体报道,当日晚上李佳琦直播间大约有24万组售价1240元的资生堂水乳套装,一分钟内就被抢购一空。按这样估算,这套水乳套装预售额接近3亿元。李佳琦直播间对美妆品牌的GMV拉升无疑十分明显。

不过近几日,有消费者纷纷在社交媒体平台上反馈,在资生堂购买的这款套装价格突变。11月4日凌晨,这款产品突然降价到888元,不少消费者薅到羊毛。这引起了在李佳琦直播间购买的消费者不满。

更令消费者气愤的是,资生堂官方回复称,这次888元的价格是因系统问题导致店铺出现短暂的价格异常,目前给到的解决方案,是针对价格异常的订单统一做退款处理,并给以适当补偿。随后,不少消费者在社交媒体平台上自称用888元拍下套装,接到客服电话,被要求取消订单,并将套装全部赠予消费者。这意味着,部分消费者免费得到一套价值千元的资生堂套装产品。

目前,该套装的官方旗舰店链接已经下架,此举进一步引发了消费者的不满,不少消费者因此无法进行正常保价,这被看作资生堂官方在逃避保价行为。

早在去年,巴黎欧莱雅一款面膜就引发了一场关于“最低价”的风波。李佳琦将巴黎欧莱雅的安瓶面膜卖出了数十万的好销量。当时,直播间价格为429元50片,经过各类优惠叠加达到368元左右。然而在预售期结束后,巴黎欧莱雅官方旗舰店在11月初发放了几万张999减200的店铺优惠券,再加上各类平台优惠等,这款产品在其自播间最低到手价是257.7元。

在双十一当天,欧莱雅曾宣称李佳琦的预售是全年最大力度,然而价差如此之大惹来众怒,并引发了消费者联合投诉,最终以品牌方公开道歉并给到优惠券结束这场风波。

“全网最低价”越来越难以实现

实际上,今年李佳琦直播间开启双十一预售以来,在“最低价”的问题上已经引发不少网友的吐槽。在社交媒体平台上,有网友晒截图称购买某品牌电视,券后价是1399元,但是在另外一个电商平台发现价格便宜100元。在李佳琦最擅长的美妆领域,李佳琦也没有牢牢把握住“最低价”,有网友发现在某大型商超APP上下单,兰蔻一款面霜比李佳琦直播间要便宜不少。

追溯过往李佳琦的直播史来看,“全网最低价”是其直播间主打的宣传口号,因价格引发的争端也不少,去年巴黎欧莱雅的面膜事件就是典型案例之一。早在2020年,李佳琦发现薇娅直播间的兰蔻更便宜时,就曾经对品牌发难,2022年5月李佳琦对滴露的产品价格抱怨也上过热搜。

资深互联网人士张书乐观察到,今年双十一的种种情况说明“全网最低价”这个理念的破产。头部主播此前一直以这个理念作为号召,通过自身的议价能力,对商家进行压价,这样能够为粉丝群体争取较为有优势的价格,形成“全网最低价”的情况。“但这已经越来越不现实了”,他强调,“品牌方也需要留人气”。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉中国新闻周刊,主播在“最低价”上翻车,这取决于直播电商业态最开始进入市场的姿势,最开始吸引消费者看直播的一个要点就是“全网最低价”。李佳琦这类以卖货起家的大主播,火起来的逻辑是“最低价+个人风格”,这其中“最低价”起到比较关键的作用,至少有很大一部分消费者是看着“最低价”来到直播间的。

最令消费者不满的,还是资生堂对该事件的处理方式。有消费者吐槽,“不是说真的计较钱,主要是双十一的意义何在?我们提前交付定金的意义何在?以高价买了人家免费到手的东西”。

艾媒咨询CEO张毅指出,这个事情确实是资生堂管理上略有混乱,在整体价格体系中,没有做好协同。为了获取流量和用户,这种特殊价格实际上内部可能就没有互通好,恰好李佳琦这里存在一个“全网最低价”,诱发了风波。

他进一步分析,“这个现象背后可能需要我们反思的是,通过最低价聚集平台所有资源进行销售,这也许并没有太大的好处。这种促销中的价格战,眼下已经引发了平台秩序的混乱”。

崔丽丽则认为,随着直播电商这种业态越来越普及,特别是品牌自营直播间的成熟,大主播直播间应该已不再代表“全网最低价”。其实大家都知道“全网最低价”是不可持续的,所以大主播在商品或品牌营销中的定位应该越来越清晰。资生堂引发消费者的不满主要是品牌找大主播带货和品牌自播自售之间的规划没有做好,在电商这种信息异常透明而且迅速留证的背景下,特别容易引发消费者感受到差异化对待的不良体验。

品牌不再“迷信”大主播

一位曾与头部主播间合作紧密的品牌方指出,李佳琦直播间的核心竞争力就是价格,因此这也是消费者最为敏感的地带。该品牌方告诉中国新闻周刊,身边有不少品牌此前依靠大主播一个月能够实现几百万的销售额,但是当因种种原因暂停直播以及不能直播后,这些品牌的线上业务就要垮掉了。“少了一个非常大的靠山,这个公司可能会面临倒闭的情况”。

该品牌方强调,如果只是单纯考虑GMV的增长,而不考虑利润率的增长,那么企业根本赚不到钱,战略方向是不健康的。他自己的公司目前已经战略性放弃找大主播带货的策略了。“以前不上大主播的直播间,我们的业绩会掉30%到40%,今年我们通过自己的直播间打正了ROI,能够实现全渠道的曝光和增长,实现了正向循环。”

张书乐强调,最低价实际上是一个虚幻的概念,只不过是为了打响渠道的影响力,最终决定权还是在于品牌方。此前在李佳琦直播间中让利,除了卖货之外很重要的还是要做个曝光和广告。“现在最低价对整个行业意义已经不大了,品牌方和售货员越来越达不成一致,大促越来越多,渠道越来越多,低价卡位很难卡住人心”。

“最低价其实不是唯一促进购买的要素”,崔丽丽认为,李佳琦IP的建立除了有价格撒手锏之外,还有人设和个人风格,比如形象、声音、行为习惯,以及在直播间向消费者传递的内容形式。所以除了价格因素以外,消费者也有来捧场的要素。头部达人未来的趋势可能越来越需要有自己的调性,要让消费者的市场分层和自己的人设匹配,而不是以绝对价格作为吸引消费者的头等要素。

崔丽丽进一步分析,未来对李佳琦们最大的挑战就是怎么把迷信大主播最低价的人群,用其他的特质吸引和打动,这样也能够拓宽真正细分的市场。

今年双十一,加入直播电商战场的还有东方甄选、交个朋友等直播机构,罗永浩和俞敏洪的入淘也给整个行业带来变化。业内人士分析,这两年头部主播们都呈现出了收缩态势,今年李佳琦一再强调理性消费,十分低调,未来投身在某一垂直领域,将会给整个实体经济创造更大价值,也更有利于大主播对价格、产品等的把控。

中国新闻周刊