认养一头牛IPO遭灵魂拷问:是否涉及传销

1周前

2022年7月,认养一头牛披露招股书,拟登陆上交所主板,计划募资18.51亿,但有关其非法集资、传销等争议随之而来。


1月12日,证监会发布对认养一头牛IPO文件的反馈意见,共计14800字,涉及48个问题,涉及奶源、食品安全、财务数据、对赌协议,以及是否涉及传销等多方面,可谓是灵魂大拷问。

认养一头牛作为新晋的网红品牌,这几年在营收增速上超过蒙牛伊利等传统乳企,2021年营收达到25亿,不过利润有些停滞不前,依然停留在1.4亿左右。


认养一头牛快速崛起,主要在于避开传统乳企的主战地,以电商等线上销售模式为突破,同时配以其洗脑的广告。公司有近八成的收入来源于电商收入,但随着流量红利殆尽,获客成本高企,认养一头牛也付出了高额的营销费用,三年广告投入达到10亿。另外,公司销售模式是否存在集资、传销等问题被问询。

谁是认养一头牛?

“买牛奶,不如认养一头牛。” 很多人认识认养一头牛是从这句广告语开始的。

相比于传统乳企,认养一头牛还是比较年轻。公司成立于2014年7月,主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务,产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

借着“认养”火出圈,认养一头牛近几年迅速成为网红品牌,经常在各大电商平台的销量上排名榜首。在短视频领域,各大网红主播都在带货认养一头牛。

招股书称,认养一头牛的品牌定位推广、产品设计开发、线上销售体系、客户服务物流等运营模式与互联网电商深度融合,形成了以互联网线上销售为基础、逐步向线下销售拓展的模式。

近年来,认养一头牛的营收连年增长, 2019年至2021年,公司实现营业收入8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元,复合增长率高达72.27%,实现归母净利润1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元,净利润则有些停滞不前。


同期,认养一头牛的主营业务毛利率连续下滑,分别为40.95%、30.79%及28.86%,另外净利率也是呈现逐年下滑趋势,分别为12.18%、8.89%和5.47%。

2020年、2021年认养一头牛的营收分别同比增长90.75%、55.52%,超过蒙牛和伊利液体乳业务营收增速,认养一头牛在竞争激烈的乳品市场走出了一条不一样的路。

财经作家吴晓波在《这个国家的新国货》一书中称,认养一头牛之所以可以脱颖而出,关键在于其实践了经济学家保罗·罗宾·克鲁格曼的“跳蛙”模型,在巨头林立的市场,“利用技术、组织、营销上的后发优势迎头赶上,甚至建立头部品牌。”

在认养一头牛之前,基本上没有“新势力”乳企崛起,这主要是因为蒙牛、伊利等传统乳企将线下渠道瓜分殆尽,为后来者设立了较高的入局壁垒。

而认养一头牛则主动规避蒙牛、伊利的锋芒,通过一系列的“新消费”营销叠加线上渠道的销售模式,完成了品牌声量的扩大。

招股书称,公司产品销售以线上渠道为主,与天猫、京东、抖音等各大电商平台建立合作关系,报告期内,公司线上销售收入分别为 5.27亿、12.46亿和 19.51亿,占主营收入比例的 62.30%、77.50%和 77.67%。


近几年,认养一头牛的销售费用大幅攀升,2019年-2021年,公司的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元以及4.83亿,销售费用率分别为22.46%、18.35%以及18.82%。同期,公司的营销推广费分别为0.71亿元、2.62亿元以及4.14亿元,增速均超双位数。


是否涉及传销遭问询

乳业竞争激烈,存在两超多强的格局,作为一家新兴牛奶品牌,能从众多老品牌中“杀出重围”,也与认养一头牛“出圈”的广告宣传有关。一直以来,认养一头牛通过营销,给自己贴上了“科技、高产、健康“等标签。

比如认养一头牛在其官网宣称,“我们的奶牛养得好,吃进口优质牧草,喝380米地下深井水,每天伙食费80块,还要给奶牛听音乐,做SPA和药浴,这样产出来的奶更好。”

“奶牛养得好,牛奶才会好”,这些充满光环的广告形象,让客户深陷其营造的下一代纯牛奶的幻觉中。但按其《招股书》披露的乳制品产能来源,认养一头牛的奶源与普通乳企并没有两样,因为这些奶源于普通乳企的外协采购。

《招股书》显示,2019年-2020年,认养一头牛纯牛奶业务外协产量占比分别为100%以及91.83%。2021年,认养一头牛纯牛奶总产量为12.11万吨,外协产量下降至为36%。

也就是说,2021年以前,认养一头牛的外协产量占比高达9成乃至100%依赖外协产量,在“认养”概念之下,“认养一头牛“其实是贴牌产品,涉嫌虚假宣传。

证监会在48个问询中,要求认养一头牛说明“外协加工具体情况,包括厂商名称、生产的内容、金额、占营业成本的比重等”,以及外协加工是否涉及关键技术、是否存在依赖性、是否存在因环境污染等问题。

认养一头牛最大的质疑在于其首创“认养”及销售模式。

2017年初,认养一头牛推出两种认养模式,其一是支付2999元“认养一头牛”,获得奶牛认养权;其二是支付10000元成为联合牧场主,获得“认养一头牛”所有权益以及牧场经营红利。

2020年,认养一头牛又结合互联网的特点,推出云认养、联名认养以及实名认养等玩法。

除了花钱,消费者甚至还能通过认养一头牛赚钱。2020年,认养一头牛推出“养牛人招募计划”,消费者可以帮助认养一头牛推广产品,如推广成功,则获得一定比例的提成。

另外,认养一头牛推出的“牧场共建人”活动、通过“美好的店”推出“联合牧场主”活动,进行奶卡业务推广。

各种眼花缭乱的营销活动背后,一度让认养一头牛陷入集资、传销疑云。

这一次,证监会问询的48个问题中,要求认养一头牛说明认养奶牛相关业务模式的具体情况,客户获取、业务开拓是否涉及传销;上述相关模式或活动是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”,是否涉及非法集资或非法公开发行业务,是否存在纠纷或潜在纠纷。


认养一头牛有关负责人回应外界时表示,我们在日常经营过程中不涉及非法集资、传销等问题,“我们也是非法App集资行为的受害者。”

认养一头牛将锅甩给了非法APP,称目前市面上确实有部分非法App利用‘认养1头牛’的品牌名进行非法集资行为,认养一头牛知晓后积极与网信部门进行了举报。

本次IPO,认养一头牛计划募资18.51亿元,将分别投于海勃日戈智慧牧场建设、品牌建设营销推广、信息系统升级改造及补充公司运营资金。

证监会在问询中也对其募投项目实施的必要性及合理性,潜在客户、现有技术储备及销售渠道情况等进行了问询。

被证监会48连问,认养一头牛IPO能否顺利闯关,我们将进一步关注。

德林社